Marketing 4.0 dal tradizionale al digitale

Oggi vogliamo approfondire il concetto di Marketing 4.0, poiché siamo convinti che dietro questo approccio ci siano tanti aspetti chiave per il futuro economico, ma ancora poco esplorati.
Tutti abbiamo ben chiara, infatti, la definizione di Marketing 4.0, nel suo passaggio dal marketing tradizionale al digitale, ma in che modo la tecnologia online si integra a quella offline ?
E soprattutto l’aspetto virtuale ha davvero valore senza la componente umana?
Per comprenderlo facciamo un piccolo excursus su tecnologia ed economia.
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INDICE DEI CONTENUTI
L’affermazione dell’innovazione digitale
Come afferma l’OCSE – l’Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico – il digitale sta rapidamente conquistando un’ampia gamma di settori e di organizzazioni.
Internet mobile, Internet delle cose (IoT) e tecnologia cloud sono solo alcune fra le importanti innovazioni che stanno rivoluzionando le attività convenzionali.
Ma tutte queste tecnologie dirompenti non sono rivoluzionarie, in quanto i loro cicli di vita tecnologici hanno attraversato decenni di ricerca e sviluppo.
Quello che è vero è che il loro impatto reale sulle imprese è aumentato di molto negli ultimi anni, diventando percepibile e tangibile da tutti.
In tutto questo, le aziende devono affrontare diversi problemi legati all‘innovazione.
Prendiamo i dispositivi smartphone portatili, per esempio. Questi hanno creato una connettività senza precedenti e aperto numerose opportunità, ma allo stesso tempo, la crescente preoccupazione per la dipendenza da telefoni cellulari è allarmante.
Sono molti gli studi, fra cui quello di Przybylski e Weinstein dell’Università dell’Essex, che mostrano come gli smartphone stiano danneggiando sempre più le relazioni.
Con il boom dell’economia digitale, i cellulari diventeranno sempre più radicati nello stile di vita delle persone, influenzando profondamente gli atteggiamenti ed i comportamenti. Di conseguenza, i consumatori cercheranno sempre più la relazione fra tecnologia che renda la vita più facile, realizzazione dei propri obiettivi e risposta ad un senso profondo di “fare del bene”.
Il Marketing 4.0 vuole proprio andare verso questa direzione.
Perché il Marketing 4.0
Il marketing ha subito un cambiamento importante nel suo ciclo di vita. È passato dall’essere guidato dal prodotto “Marketing 1.0”, ad essere incentrato sul cliente “Marketing 2.0” fino ad essere incentrato sulla persona “Marketing 3.0”.
La visione del Marketing 4.0 è quella che i professionisti del marketing vadano oltre al “come” i loro prodotti o servizi serviranno i consumatori e si concentrino sullo spirito umano dei consumatori, impegnandosi per cause sociali, economiche e ambientali che tocchino “il cuore” dei clienti.
Il consumatore, quindi, si ritrova al centro di una catena di valori.
Con il Marketing 4.0 si sviluppa un metodo che tiene conto in modo più efficace della connessione del mondo offline con l’online.
In altre parole, il tocco “tradizionale” offline serve da importante differenziazione in un mondo sempre più “digitale”.
Man mano che i dispositivi connessi diventano più comuni grazie all’intelligenza artificiale, di pari passi si deve sviluppare una connettività da uomo a uomo per rafforzare il coinvolgimento dei clienti.
Passare al Marketing 4.0 richiede quindi di bilanciare l’utilizzo di macchine e dispositivi con il contatto umano per rafforzare il coinvolgimento dei clienti.
3 cambiamenti critici apportati dal Marketing 4.0
In concreto, il Marketing 4.0 sta vedendo tre cambiamenti critici.
1° cambiamento: segmentare per community di clienti
Il processo di marketing tradizionale inizia con la segmentazione, in cui il mercato è raggruppato in modo omogeneo sulla base di attributi geografici, demografici o psicografici. Segue il targeting, che determina quale segmento servire in base a vari fattori tra cui attrattiva e potenziale di crescita.
Sebbene la segmentazione e il targeting siano elementi critici nel determinare la strategia di mercato di un brand, questi evidenziano però la natura lineare della relazione di un marchio con i propri clienti, cioè il modo in cui i brand prendono decisioni in modo unilaterale senza nessun’input da parte dei clienti. Il processo è quindi verticale.
Questa sottorappresentazione del cliente nel processo di marketing tradizionale si rivela un difetto se giustapposta alla realtà dell’economia digitale di oggi.
In questa era di maggiore connettività, i consumatori socialmente connessi formano, di propria iniziativa, reti orizzontali di comunità o community.
Affinché i marchi siano in grado di penetrare in queste comunità in modo efficace, devono quindi adattarsi in modo naturale, agendo come amici, mostrando interesse e sincera preoccupazione per soddisfare le esigenze e i desideri dei clienti.
In sostanza, il processo di segmentazione, il targeting e il posizionamento sono cambiati e resi più orizzontali.
2° cambiamento: qual è il valore del Brand?
Il posizionamento del marchio comprende tutte le attività mirate a fare in modo che un brand occupi una posizione unica nella mente dei clienti.
Il marchio è arrivato ultimamente a rappresentare l’esperienza complessiva che un’azienda offre ai propri clienti.
Un posizionamento chiaro è stato a lungo considerato come un must per generare una forte brand equity.
È inevitabile che il posizionamento e la differenziazione tradizionali nel marketing subiscano quindi un cambiamento nell’era digitale.
I clienti oggi sono armati di numerose informazioni, il che consente loro di essere il miglior giudice di quanto bene un marchio rispetti la sua promessa di posizionamento.
Il posizionamento di un marchio non avrà quindi l’impatto desiderabile se non è guidato da un consenso da parte della comunità.
3° cambiamento: dimentica le 4P
In vista di una maggiore connettività nell’economia digitale, dalle 4P del marketing – product, place, price, promotion – i classici elementi del marketing mix che determinano ciò che un’azienda offre ai suoi clienti, cambieranno nelle 4C del digital marketing.
Una maggiore partecipazione dei clienti connessi, prevede l’emergere di una nuova serie di marketing mix, ovvero le 4C co-creazione, valuta, attivazione comune (community) e conversazione.
- La co-creazione (co-creation), rappresenta la partecipazione del cliente nel processo di sviluppo di nuovi prodotti. Da Microsoft a Lego, ci sono molti esempi di co-creazione di successo guidata dal cliente.
- Per valuta (currency), ci si riferisce alle fluttuazioni dei prezzi rispetto alla domanda di mercato, cioè l’adozione di prezzi dinamici. I prezzi dinamici, basati su dati quali i modelli storici di acquisto dei clienti, le preferenze o persino la vicinanza alla posizione del negozio, possono aiutare le aziende a ottenere una redditività ottimizzata bilanciando in modo più efficiente domanda e offerta.
- Il modello di distribuzione peer-to-peer – P2P – sta rapidamente guadagnando terreno, offrendo ai clienti un accesso quasi istantaneo ai prodotti e ai servizi di cui hanno bisogno. Questo crescente desiderio per una consegna immediata richiede una maggiore necessità di attivazione comune, in cui i colleghi appartenenti alla Community possono soddisfare le esigenze e le richieste dei clienti.
- Infine, la promozione si è trasformata in conversazione (conversation). Non si tratta più un monologo dei marchi, ma i social media e altre piattaforme di networking hanno consentito ai clienti di diventare più espliciti nelle loro risposte. Mentre il servizio clienti tradizionale si concentrerebbe esclusivamente sull’affrontare le preoccupazioni degli utenti, tentando comunque di attenersi a procedure standard, l’assistenza collaborativa si impegna nell’ascoltare e rispondere al cliente, seguendolo proattivamente.
L’importanza vitale del marketing tradizionale per il digital marketing
Gli esperti del settore si stanno chiedendo da un po’ se il marketing tradizionale sia scomparso o no, vista la crescente influenza del marketing digitale.
Quello che crediamo, tuttavia, è che il digitale non dovrebbe sostituire il marketing tradizionale; entrambi sono pensati per coesistere e avere i propri ruoli.
Il marketing tradizionale è ancora efficace nel creare consapevolezza e interesse per i marchi, ma il marketing digitale gioca un ruolo sempre più importante man mano che i clienti continuano a costruire relazioni più strette con il brand.
La formazione per essere pronti alla mutazione
Il Marketing 4.0 mira quindi ad aiutare i professionisti del marketing a identificare e prepararsi per la mutazione, dal tradizionale al digitale, nella costruzione del coinvolgimento e della difesa dei clienti.
La sfida sta nel farsi trovare pronti ad affrontare il cambiamento e considerare la formazione come un’opportunità per acquisire queste competenze. Il nostro Corso sulla Digital Transformation è stato ideato assieme a specialisti del settore, proprio per rispondere a queste necessità.
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